• создания гипотез с последующей проверкой их в рамках количественных исследований
• выделения критериев сегментации представителей целевой группы по стилю жизни, стилю потребления, особенностям покупательского поведения, жизненным ценностям
• разработки концепций позиционирования марки
• создания адекватных коммуникативных средств (название, упаковка, реклама) и стратегии продвижения 

Основные направления качественных исследований:

• изучение особенностей потребительского и покупательского поведения представителей целевых групп
• выявление образа изучаемого продукта, существующего в сознании потребителей
• выявление мотивации предпочтения товаров/услуг (выбора марок)
• сегментация рынка, позиционирование товара/услуги в сознании типичных потребителей
• изучение возможностей выхода на рынок, поиск ниши, разработка новых товаров и услуг (new product development)
• сегментация представителей целевых групп на основе анализа их стиля жизни и ценностных ориентаций
• изучение «здоровья» марки: имидж, ценность марки, достоинства и недостатки, лояльность
• предварительное тестирование концепции и элементов product-mix: тестирование характеристик продукта, названия, упаковки, дизайна упаковки
• генерация идей для разработки концепции продвижения и рекламных кампаний, тестирование концепций рекламы, рекламных материалов
• исследование СМИ: аудитории СМИ, концепции СМИ и отдельных передач, поиск путей расширения аудитории

Методы качественных исследований

Фокус-группы

• стандартные фокус-группы
• мини фокус-группы
• расширенные креативные фокус-руппы (extensive creative group). См. статью на эту тему
• повторные фокус-группы (reconvened group)
• фокус-группы с двумя модераторами (dual moderator group)

Глубинные интервью

• стандартные глубинные интервью
• мини глубинные интервью (mini-depth interview)
• парные глубинные интервью (paired interviews)
• глубинные интервью с тремя участниками (triangular interviews)
• совместное посещение торговых точек (accompanied shopping)

В зависимости от целей и задач исследования, мы используем различные методики модерирования фокус-групп:

• фокус-группа конфликта (сопоставление различных стилей жизни потребителей)
• модификация поведения (выяснение значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя)
• адаптационные фокус-группы (определение товарной ценности продуктов при анализе факторов престижного потребления)
• группы мозгового штурма (продуцирование новых идей)

Для изучения неосознаваемых мотивов потребительского поведения и глубинных аспектов восприятия брэнда мы активно используем в качественных исследованиях различные проективные методики, в том числе уникальные методики, разработанные специалистами WorkLine Research (COMCON-SPb):

• "Вечеринка"
• "Направленные мечты"
• "Письмо другу"
• "Семья"
• "Ценности"
• brand personification
• bubbles (завершение рисунка)
• генерированная оценка личности (психогеометрия)
• конструирование коллажа
• незаконченные предложения
• рисуночные техники
• свободные ассоциации

Для того, чтобы понять жизнь потребителей, их восприятие и отношение к брендам сквозь призму повседневности, «привычной реальности», WorkLine Research (COMCON-SPb) активно использует новаторские для российского рынка качественные этнографические техники (еthnographic tools):

• Наблюдение, сопровождающееся видеозаписью (основной метод). Видеозапись этнографического визита необходима для фиксации и дальнейшего анализа невербальных аспектов поведения респондентов и материальных реалий жизненного пространства респондентов. В целом же этот метод подразделяется на 2 вида:
   - наблюдения, не подразумевающие личного контакта с респондентов (например, анализ Интернет-блогов, наблюдение в местах продажи) 
  - включенное наблюдение или этновизиты, которые могут включать в себя как посещение исключительно дома респондентов, так и сопровождение его в течение какого-либо периода времени во время посещения разных значимых для него (или для целей исследования) мест
• Интервью как дополнительный метод исследования. Качественное интервью может предварять этнографический визит или дополнять его.
• Сбор и анализ артефактов (физические объекты, дополняющие и иллюстрирующие полученную информацию). Артефакты являются хорошим способом обеспечения понимания контекста происходящего.
• «Задания» респондентам. Подобные проекты несут двойную функцию: обогащают полученный материал, поскольку являются разновидностью сбора артефактов и демонстрируют степень рефлексии респондентов относительно изучаемых товаров. К такого рода заданиям можно отнести: 
   - видео и/или фотосъемка респондентами интересующих исследователя моментов жизни целевой аудитории
   - ведение респондентами специальных дневников
   - составление коллекций каких-либо предметов
   - рисунки/коллажи

Уникальные исследовательские технологии, которые мы используем в своей работе: 

• 5 Level Positioning (5LP) – анализ восприятия продукта/услуги/марки потребителями и разработка основы для концепции позиционирования марки по 5 возможным направлениям Подробнее
  
• Технология сегментации потребителей на основе жизненных ценностей и устремлений. Подробнее
  
• Конструирование психосемантических полей – метод, используемый в качественных исследованиях для разработки названий брендов и слоганов рекламных кампаний. См. статью на эту тему  
  
• «Лаборатория креатива» - комплекс методов, способствующих креативно-инновационному процессу создания новых концепций марки/продукта/рекламы. «Лаборатория креатива» обеспечивает эффективное взаимодействие между клиентом, рекламным агентством, исследовательской компанией и конечной аудиторией не только на стадии тестирования готовых концепций (как это происходит при традиционном подходе), но начиная со стадии генерации идей.
   

Вы также можете просмотреть статьи Е. Громовой и М. Герасимовой, посвященные качественным методам, в разделе "Публикации"

Мы будем рады ответить на Ваши вопросы о наших исследовательских технологиях

Вы можете заполнить форму запроса on-line  или отправить нам письмо по адресу: comcon@comcon.spb.ru