Исследования business-to-business (B2B) являются одним из стратегических направлений деятельности нашей компании, поэтому в 2002 году в WorkLine Research (COMCON-SPb) было создано подразделение, специализирующееся на исследованиях рынков b2b.

Данные, получаемые в результате исследований b2b, позволяют повышать точность управленческих решений в таких ключевых ситуациях, как обоснование инвестиций, налаживание/улучшение процесса производства, построение/оптимизация сбытовой системы, выработка стратегий по дальнейшему развитию компании. Исследования b2b, проводимые нашей компанией, являются эффективным методом получения информации по этим вопросам.

Респондентами при проведении b2b исследований в большинстве случаев являются представители компаний – ведущие специалисты, менеджеры среднего и высшего звена, руководители компаний, поэтому экспертные интервью b2b проводят сотрудники отдела b2b нашей компании, а количественные интервью b2b – специально обученные интервьюеры.

Мы разрабатываем специальные исследовательские технологии, направленные на решение задач, стоящих перед компаниями на рынке b2b. Технология Loyalty Mixed Assessment^SM   направлена на совершенствование программы управления лояльностью дилеров к поставщику.

Мы придерживаемся комплексного подхода при решении задач клиентов, поэтому мы изучаем рынок со стороны всех игроков. В качестве объекта наших исследований выступают не только конечные потребители (физические лица), но и компании (представители компаний):
• конечные потребители (промышленные потребители или домохозяйства)
• конкуренты (другие ТМ или товары-субституты)
• оптовые посредники
• розничные посредники (розничные торговые сети)
• поставщики сырья / комплектующих / прочих ресурсов

Для получения полной картины мы также анализируем макросреду (законодательство, квоты на предельный объем добычи ресурсов, величина импортных и экспортных таможенных пошлин, и т.п.). 

Основные характеристики рынка b2b:

• ограниченное число контрагентов. На рынке b2b взаимодействие осуществляется между десятками, сотнями и тысячами компаний, тогда как на рынке b2c компании обычно взаимодействуют с сотнями тысяч и миллионами потребителей.
• высокая степень вовлеченности участников сделки в процесс принятия решений о заключении контракта. На рынке b2b большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико.
• сложный процесс принятия решения о покупке продукта. Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке b2b часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.
• высокая степень значимости личных отношений. Работа на рынках b2b связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах - жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность компании в сегменте b2b требует высокой степени доверия между контрагентами.

Рынки b2с и b2b тесно связаны друг с другом за счет операций b2b – операций по созданию добавочной стоимости конечного продукта. Мы выделяем два основных типа операций b2b:

• операции дистрибуции (например, поставка сырья, упаковки, комплектующих, готовых товаров)
• операции обслуживания (например, сервисное обслуживание крупной бытовой техники).

Основные задачи, которые мы решаем в ходе b2b-исследований:

• оценка основных количественных параметров и тенденций развития рынка, анализ конкурентной среды
• сегментация рынка, определение целевых групп
• выявление структуры оптового/розничного рынка
• исследования при разработке стратегии развития компании, обосновании инвестиций и выводе на рынок новых продуктов
• изучение привычек потребления и отношения к продукту (usage & attitude)
• определение ценовой стратегии
• исследования по формированию рекламной стратегии для товаров и услуг категории b2b
• исследования при построении дистрибуторской сети и сбытовой политики

В исследованиях рынков b2b можно выделить несколько основных направлений:

· изучение b2b составляющей рынков потребительских товаров (поставки сырья, дистрибуция в сегменте оптовиков, конкуренция, ритейл) 

В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании.

· изучение промышленных рынков (потребители - предприятия, а не физические лица) 

При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на b2b сегмент, разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленных рынках и выработки программы стратегического развития компании.

· маркетинговое обоснование инвестиций в основной капитал (строительство заводов, закупка оборудования и т.п.) 

Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).

 Методы b2b-исследований

Методики исследования рынков b2b базируются на основных методах, применяемых для изучения потребительских рынков:

• количественные исследования (телефонные и личные интервью по стандартизованной анкете)
• качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы)
• кабинетные исследования (desk-research)

Desk Research (кабинетные исследования)
 
Эффективным способом получения широкого спектра информации о рынке в ограниченные сроки является метод кабинетных исследований (desk research). 

Данный метод основан на изучении источников вторичной информации – СМИ, правовых и нормативных актов, опубликованных органами власти федерального и местного уровня, анализ данных органов статистики (Федеральная служба государственной статистики, Федеральная таможенная служба), электронных источников информации, а также данных из авторитетных источников (отраслевые комитеты органов власти, профессиональные ассоциации). В ходе проведения desk research также используются собственные информационные ресурсы исследовательских компаний, опыт исследований рынков business-to-business. 

Недостатки этого метода заключаются в том, что вторичная информация может быть устаревшей, недостоверной, недостаточно полной, а проверка надежности и достоверности данных только в рамках desk research затруднительна. Таким образом, информация, полученная методом desk research, является предварительной. Как правило, она проверяется в ходе экспертных интервью.

Экспертные интервью business-to-business 

Экспертные интервью во многом схожи с глубинными интервью - одним из качественных методов маркетинговых исследований. Этот метод эффективен также и при проведении исследований b2b. В ходе таких интервью опрашиваются эксперты – представители компаний из рассматриваемой отрасли, занимающие определенные должности и отвечающие в компаниях за решение определенного круга задач. 

Обычно в качестве респондентов выступают руководители среднего и высшего звена, лица, занимающие ключевые должности в компании, ответственные за принятие стратегических решений. 

Также в качестве экспертов могут выступать специалисты, обладающие значительным объемом информации об изучаемом рынке (журналисты специализированных изданий, представители государственных структур и т.п.) . 

Экспертные интервью проходят в форме свободной беседы "один на один" с респондентом по специально разработанному сценарию. 

Экспертные интервью business-to-business проводятся специально подготовленными сотрудниками. Вся беседа записывается на диктофон для последующего анализа. 

Экспертные интервью наиболее эффективны при разработке стратегии освоения новых региональных рынков, например, для оценки потенциального спроса на продукцию, анализе конкурентной среды, построении дистрибуторских сетей, выявлении региональных особенностей потребления той или иной продукции. 

Количественные методики 

Личные интервью 

В исследованиях b2b широко применяются количественные методы исследований. Личные интервью face-to-face проводятся с экспертами – представителями компаний. Интервью проводится по стандартизованной анкете. 

Метод целесообразно применять в тех случаях, когда по условиям исследования опрашиваются руководители среднего звена, сотрудники с узкой специализацией (например, системные администраторы), представители розничных торговых компаний. 

Количественные исследования, проводимые методом личных интервью, позволяют оценить спрос на тот или иной товар или услугу, степень удовлетворенности потребителей. 

Телефонный опрос

В ряде случаев (например, когда в результате опроса должно быть опрошено значительное количество респондентов, а вопросы не затрагивают информацию, которая по тем или иным соображениям может быть отнесена респондентами к закрытой) может быть целесообразно проведение телефонного опроса. 

Возможно применение метода в тех случаях, когда по условиям исследования опрашиваются руководители среднего звена, инженерно-технический персонал и прочие специалисты, не занимающие в компании ключевых должностей.

Вы также можете посмотреть статью А. Орлова, посвященные методам исследований B2B, в разделе «Публикации» .

Мы будем рады ответить на Ваши вопросы о наших исследовательских технологиях

Вы можете заполнить форму запроса on-line  или отправить нам письмо по адресу: comcon@comcon.spb.ru